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La teoria dei colori, secondo Carrefour

   
  mario francesco simeone 
 
La teoria dei colori, secondo Carrefour
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Ho assistito alla sua laboriosa gestazione non senza una certa apprensione. Passando per via Kerbaker non potevo evitare di arrovellarmi, approfittando più del dovuto delle pause del semaforo per tentare di allungare lo sguardo, sempre inutilmente. Spessi teli di sicurezza verdi, ben distesi tra le impalcature di ferro, impedivano l’occhio ma incoraggiavano l’immaginazione, che disegnava tutte le traiettorie immaginabili compiute dalle squadre di operai, impegnati tra i ben conosciuti reparti delle conserve e della prima colazione, gli attrezzi poggiati sugli scaffali poco prima occupati da pane e da ogni tipo di companatico e, adesso, densi di orme lasciate dalla polvere del lavoro e del cambiamento. Tutto questo accadeva mentre l’estate iniziava e la città lentamente si svuotava, il nuovissimo Carrefour cresceva mentre le strade di Napoli, sfumando all’ombra della svogliatezza da villeggiatura, digradavano verso altri luoghi. Se il supermercato non è più quello di una volta, lo dobbiamo anche al Carrefour, il vertice avanzato del concetto della spesa, spazio di perenne messa a punto del linguaggio che unisce l’uomo e la merce.

Duane Hanson, Supermaket Lady

Il mosaico composto dalla sovrapposizione delle sgargianti confezioni, ordinatamente disposte sulle sconfinate linee prospettiche del reparto dei generi a lunga scadenza, ha espresso la percezione di un’epoca segnata dalla magnificenza, un tempo che, inevitabilmente, si è avviato al tramonto. Dietro questo paesaggio di etichette, nel ritmo dei loghi e degli slogan, sono stati trovati tutti gli elementi per analizzare il rapporto tra produttore, prodotto, consumatore, consumabile, per cartografare la superficie di attrito tra immagine, oggetto, rappresentazione. Non è stato poi troppo difficile, le cose erano state messe tutte lì, come se il supermercato fosse un laboratorio per capire meglio quale posizione assumere verso il mondo. In un luogo in cui tutto ha una disposizione misurabile, la distanza tra i sott’oli e il banco frigo non può essere diversa, il numero dei barattoli di filetti di alici non deve eccedere quello delle scatolette di tonno.

Liu Bolin, Hiding in the City No.93, Supermarket n.2

"Il mondo sotto casa” era uno degli slogan più conosciuti della Standa, lo stereotipo italiano di quello che era il grande magazzino, primo nucleo del centro commerciale. Ed è effettivamente così, posso manipolare con tutta tranquillità ciò che mi circonda, soppesarlo, controllarne la composizione e il lotto di produzione, riporlo nel carrello e possederlo. Un’altra sensazione anche rispetto alla realtà virtuale. Un mondo percorribile con i piedi per terra e a misura di famiglia, aperto la domenica. Poi la Standa si è lentamente spenta, tra ingerenze politiche, passaggi di mano non sempre limpidi tra i maggiori gruppi nazionali, da Montedison a Fininvest, cessioni a gruppi stranieri, ultimo dei quali l’austriaca Billa.

Inaugurazione di un magazzino Standa, 1971

Carrefour, invece, non smette di crescere. Con ricavi di quasi 90 miliardi di euro, è il secondo più grande gruppo al dettaglio al mondo, dopo l'americana Wal-Mart, e il primo a livello europeo. Nel 2015, le vendite sono cresciute del 3,5% in Italia e del 2,5% in Spagna, raggiungendo i picchi del 13,5% in Brasile e 23,3% in Argentina. Considerando il quarto trimestre del 2015, il colosso francese ha acquisito circa 282 mila metri quadri di spazi espositivi, aggiungendo 439 store a un network esteso in più di 30 Paesi, dal Sud America al Nord Africa, passando per l’Asia. In questa nuova cartografia della prossimità, che avvicina abitudini e punti di vista di milioni di persone da un capo all’altro del globo terracqueo, in questo meccanismo di ridefinizione degli spazi, il Carrefour è decisamente avanti. Eppure, secondo il CEO Georges Plassat, la crescita non è proporzionata agli investimenti ed è necessario un cambio di marcia ma con pazienza, a passi mirati. «La velocità non è spettacolare, dobbiamo fare alcuni cambiamenti ma la fretta porta solo al disastro», ha detto qualche tempo fa, in una intervista rilasciata al Wall Street Journal. Festina lente, affrettati lentamente, faceva dire Svetonio al saggio Augusto, il primo imperatore della storia romana, artefice del passaggio dalla Repubblica al Principato. Plassat immagina un punto di svolta, la sua strategia è dichiarata e la sta perseguendo con precisione e decisione: diminuire l’impatto dell’esercizio nella scala XXL degli ipermercati in favore di negozi più piccoli, accoglienti, convenienti. Pensati a misura dell’individuo e non più del gruppo, massa o famiglia tradizionale. Già le 24 ore consecutive di apertura, un’anomalia temporale considerando i ritmi tradizionali della spesa, avevano dettato nuovi standard per la disposizione dei prodotti e la scelta dei colori, con briosi rossi e arancioni, apportando anche alcune significative modifiche agli strumenti, come carrelli della spesa più piccoli e in plastica leggera. Per il Carrefour, la teoria dei colori è fondamentale e, in una nota diffusa alla stampa, è stato specificato che il nuovo logo, usato per il servizio di e-commerce, annunciato in questi giorni da una campagna di guerrilla marketing a Milano e Roma, al grido degli hashtag #Ghepensimi e #Nuntescomoda, «è magenta, non rosa».

Un Carrefour arabo

E il nuovissimo Carrefour di via Kerbaker è un ulteriore passo, forse ancora sperimentale, lungo questa inversione di rotta, a tutta dritta verso l’individuo. Via i colori troppo accesi e invadenti, il pavimento è rivestito di un linoleum poroso e dai toni grigi, sul quale le suole delle scarpe producono il suono ovattato di un morbido attrito, appena sottolineato dallo sfregamento delle ruote dei carrelli, completamente realizzati in una plastica gradevole al tatto e con le meccaniche silenziose, perfettamente oliate. I cestini verde scuro del reparto frutta hanno gli angoli smussati e richiamano l’attenzione sugli elementi vegetali allestiti ordinatamente e senza troppa esuberanza. Prevalgono le linee oblique, che segmentano i reparti e annullano la visione di un insieme troppo dilatato, chi era abituato a percorrere chilometri tra roccaforti di latte a lunga scadenza e confezioni da 32 uova, dovrà abituarsi a tale frammentazione prospettica. Queste direzioni sintetiche conducono verso due poli di attrazione, la zona delle casse e, specularmente, verso l’area più lontana dall’ingresso, il reparto dei freschi, cuore pulsante della struttura, con le vetrine del pane, dei dolci e dei croissant bene illuminate, prospicienti al reparto salumeria, con la lunga sfilza di prosciutti ancora elegantemente confezionati. I profumi del forno caldo e della carne speziata si intersecano tra buste di insalata già lavata e scatolini di seitan sotto vuoto.

Robert Watts, The American Supermarket, 1964

Fuori dal Carrefour, l’estate è ormai finita da un bel po’ e, come al solito, mi riduco a fare la spesa in tarda serata. Esco dalla fermata della metropolitana di Quattro Giornate e, nel raggio di un chilometro, ho a disposizione quattro diversi Carrefour, il vecchio modello, il nuovo e il nuovissimo. Traccio il percorso più conveniente, inserendo tra i parametri anche il peso delle buste, e mi avvio verso via Doria. I fruttivendoli stanno smontando i larghi banchi in silenzio ma durante il giorno dominano Antignano, la zona più verace del Vomero, con la loro potenza vocale, sempre ricca di una certa inventiva nel reclamizzare la freschezza dei prodotti. I loro movimenti sono precisi, cassette e tavole, impilate le une sulle altre, mantengono un equilibrio immutabile, ieratico. In fondo alla strada, l’insegna del Carrefour è splendente, altrettanto sacrale, i neon rossi e blu disperdono le loro frequenze luminose nell’atmosfera, interagendo con le pareti dei palazzi di via Doria, Napoli, di Vila Guilherme, São Paulo, di Quyang Rd, Shangai. 



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